12383 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: מותגים ברשת - דחליל או חליל?
מאת: שרון אפשטיין   שמור מאמר למועדפים

המותג שלכם ברשת. חליל או דחליל?

האם מפגש עם המותג שלכם ברשת, הוא מזמין, דו כיווני , מיוחד ומוביל כמנגינת חליל סוחפת ובלתי נשכחת עבור הגולשים, או שמא, זהו מפגש מאכזב, משעמם ומרתיע, כמו הדחליל בגינה של השכנים??

לגולש הממוצע, מאות מפגשים עם מותגים ביום. ברשת, ומחוצה לה. החל באתר החדשות המועדף עליו, דרך המייל, עבור ברשת החברתית שהוא פעיל בה, שלטי חוצות בדרך לעבודה, פרסומות סמויות, פרסומות לא סמויות ועד הלוגו על החולצה של הבוס.

אם אינכם גורמים ללקוחות שפגשו את המותג שלכם ברחבי הרשת, לחרוט בזיכרונם את המותג באופן חיובי, בין אם נכנסו לאתר הבית, לעמוד הפייסבוק שפתחתם ובין אם ראו את הבאנר שלכם, או מודעה ממומנת בגוגל, אתם "דחלילים".
מפגש של גולש עם מותג, צריך למקסם את מקור התועלת הגדול ביותר - הזיכרון.
אתם צריכים לגרום ללקוחות שלכם, לזכור אתכם כמותג מיוחד, מצוין או כל ערך חיובי אחר שאתם רוצים שיהיה מזוהה אותו.

שיעור בחליל

בכדי להפוך לחלילנים, חשוב להבין את תהליך עיבוד הזיכרון שאנשים עוברים.
דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל טבע את המונח "כלל השיא והסוף" , המעיד, כי אנשים זוכרים אירועים או חוויות שעברו, על פי תחושתם ברגע השיא של החוויה ובסיומה. זמן האירוע אינו משפיע על הזיכרון בדיעבד. אנו זוכרים את החלק הטוב ביותר של החופשה ולא את כולה. נזכור את סיום הפגישה שהשתתפנו בה ולא את כולה.

אירוע או חוויה, נתפסים על ידינו בדיעבד, כתהליך יחידני, אולם בפועל, כל תהליך מורכב מתת-תהליכים. כך למשל, "ללכת לדואר" = למצוא חנייה, להיכנס לסניף, להמתין בתור, לגשת לאשנב של הפקיד, קבלת השירות לשמו הגענו, חזרה לרכב. (אם יש דו"ח, תהיו בטוחים שלא נזכור את הדואר לטובה, הפעם).

גם ברשת, אירוע הוא תהליך המכיל תת-תהליכים: "להזמין קניות מאתר הסופר" = מציאת האתר, רישום, מציאת הקטגוריות, קבלת מבצעים / הנחות, בחירת המוצר, הגעה לקופה, תשלום, אישור הזמנה, חלופות מוצרים, קבלת המשלוח הביתה.

בלתי אפשרי לשלוט בכל נקודה בתהליך, אבל אנחנו יכולים ליצור לפחות רגע (או שלב) אחד של שיא עבור הלקוח וסיום מצוין. זה יכול להיות רגע מצחיק, מרגש, מעניין, מפתיע או שמח, אבל כל עוד זה יקרה, המותג שלכם ייצרב בזיכרון הגולש באופן חיובי. יתרה מכך, זה יוצר בידול מובהק מהמתחרים שלכם.
פקידה חייכנית במיוחד בדואר, יכולה להשכיח את ההמתנה הארוכה בתור. הודעה על זמן משלוח קצר במיוחד בתום הזמנת מוצרים, יכולה להשכיח ניווט בלתי אפשרי או מבלבל באתר.

לא מדובר בהכרח בהשקעת תקציבי ענק, או טכנולוגיות חדשניות. מדובר בשינוי חשיבה. מדובר בשינוי עמדת המוצא שלכם, שמתחילה בצרכים של הלקוחות שלכם ומה יתנגן כמוזיקה באוזניהם.

מותג "חליל"
- חושב על הלקוחות. הצרכים והרצונות שלהם.
- בודק את כל נקודות המפגש של המותג עם הלקוח
ומנתח את כלל התהליך על ידי פירוק לתת-תהליכים.
- יוצר תהליך פשוט ונוח עבור הלקוחות, גם אם
הקשר אינו ארוך טווח, אלא חד-פעמי.
- יוצר רגעי שיא בתוך התהליך, חווית חיוביות
בלתי נשכחות עבור הלקוחות.

מותג "דחליל", עושה בדיוק את ההיפך.

לא נעשה את עבודתנו כהלכה, אם לא נמחיש, נדגים ונפרט.
נתחיל ב"דחלילים":

האתר של קסטרו מושקע,מעוצב ופשוט לניווט. ניתן לראות את כל הפריטים, עם מחירים ומידות, יש מגזין, ויש הרבה מסרים המעודדים רכישה, אבל רק בסניפים. אי אפשר לרכוש, אי אפשר להזמין, אי אפשר אפילו להזמין פריט מסוים, לסניף הקרוב אלינו, כדי לוודא שכאשר נגיע לחנות, הוא יחכה לנו. שום דבר חדש, שום הפתעה ושום ריגוש.
חיפוש גוגל תמונות מעלה תוצאות טובות וזכירות של המותג. חיפוש וידאו בגוגל מעלה בעיקר את סרטוני הפרסומת שלהם ומעט מתצוגות האופנה. אנחנו מצפים ממותג העשור באופנה, להעניק לנו חוויה בלתי נשכחת. זה לא קורה ברשת.


אחד המקרים המבלבלים ביותר שנתקלנו בהם, היה עם משלוחה . אחת החברות הגדולות ביותר למשלוחי אוכל, עם מאות מסעדות רשומות. האתר מרשים, עשיר בהיצע, נוח ופשוט לשימוש, מחולק לקטגוריות מכל הסוגים והמינים. יש באתר פיצ'רים מצוינים, כולל חייגן סלולרי מיוחד, שמחזיר לך צלצול ומישל – חברת צוות וורודת שיער, פטפטנית וירטואלית לחלוטין.
גלשנו, בחרנו, החזירו לנו טלפון והזמנו. זהו. מרגע זה המפגש עם משלוחה הלך והדרדר.
לא נלאה אתכם בפרטים, אבל זה כלל איחור, אי-דיוק במנות, מנות קרות, בלי חשבונית מס, שליחת ש"ג אומלל מהמסעדה לקחת אחריות, הצעה לזיכוי "בפעם הבאה" והחזרת הכסף, במזומן וכל זאת, מבלי שמנהל או נציג בכיר אפילו ישוחח עימנו. את מישל, ניסינו בהזדמנות אחרת וביקשנו המלצות על מסעדות. מישל, יודעת רק לזרוק רשימות קבועות של מסעדות או מנות. כל סטייה קלה מנוסח השאלות גורמת לה להודות בחינניות ש"זה לא קל". אז במה זה שונה מלהסתכל על הרשימות הקיימות? משלוחה יצרו לנו חוויה שבהחלט נזכור היטב. לשלילה.


ניו-פארם. דחליל אמיתי. רצינו לבדוק מה חדש בניו פארם . נכנסנו. זה מה שראינו:

http://www.new-pharm.co.il/new.html
חיש קל מיהרנו להיכנס לשירות הלקוחות וראינו את האמצעים הטכנולוגיים המשמשים אותם לתקשורת. אז הבנו הכל.
http://www.new-pharm.co.il/contacts.html

כדי שלא תשכחו אותנו, נסיים בדוגמאות למותגים שיודעים לחלל:

בנק איגוד, שעבר שינוי מיתוג זה מכבר, המליח להפתיע אותנו. ראשית, בחיפוש וידיאו בגוגל, הסרט הראשון שעלה, הוא פעילות למען הקהילה של צוות עובדי הבנק. נכנסנו לאתר. פשוט לניווט, לא עמוס בתוכן כמו שהורגלנו מבנקים אחרים וכשעברנו עם העבר על הסרגל הראשי, חיכתה לנו הפתעה נחמדה. במקום סרגל טקסט פשוט, עלו תמונות אווירה לפני הלינקים. בכל טאב (כפתור ) בסרגל הראשי יש תמונה הקשורה לנושא הרלוונטי. זה שונה מהמתחרים, זה שונה מהרבה אתרים אחרים. מעבר לכך, הם מיקמו במרכז עמוד הבית, מחשבון המאפשר לגולש לחשב את החסכון שנתי, באם יבחר במסלול "הפוך נטול". אין לנו שום דעה מקצועית על המסלול עצמו. אבל אים ספק, שאחרי שהשתעשענו בפיצ'ר הפשוט הזה, "הפוך נטול" – זה כבר לא רק קפה. נזכרנו גם שבנק הפועלים הציע פעם משהו דומה. לא הצלחנו לזכור איך הם קראו לזה. זכרנו רק שיאיר לפיד היה שם. לסיום, ראינו את חותמת "אתר נגיש" באתר שלהם. איך לא נזכור לטובה?


רדבול ישראל מעניקה משמעות חדשה לעולם תוכן באתר שלה. את הסרטים ההזויים שראינו שם וגם את אחד המשחקים הממכרים שמצאנו שם, אין סיכוי שנשכח. כך יוצרים העדפה, כך יוצרים זיכרון חיובי, המביא את ערך עלות התועלת של המותג, למקסימום. כך מגדילים את הסיכויים, שלקוח ייכנס לפיצוציה הקרובה לביתו ויבחר רדבול, למרות שהוא יקר יותר ממוצרים אחרים על המדף.

חבר סיפר לנו שנכנס פעם לאתר של הומלס כדי לפרסם מודעה. הוא נרשם, מילא את פרטיו ובאמצע, הוא הסתבך קצת והתייאש. הוא פשוט הפסיק באמצע התהליך ויצא מן האתר מבלי לפרסם את המודעה. נשמע כמו דחליל, אלא, שלאחר זמן קצר, הוא קיבל שיחת טלפון מאיש צוות של האתר, שבדק אם הוא יכול לעזור בהשלמת התהליך. מנגינת חליל בלתי נשכחת. נוציא את "האח הגדול" מהמשוואה, מכיוון שהוא השאיר את פרטיו וכולנו כבר ערים לעובדה שאין שום דבר אנונימי באמת ברשת. זה, שירות יוצא דופן, זה מפתיע וזה בהחלט בלתי נשכח.


[email protected]