12383 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: למשוך ולדחוף - פרסום ברשת
מאת: אסף אופק    שמור מאמר למועדפים

למשוך ולדחוף

ההבדל בין פרסום באינטרנט לפרסום במדיות הישנות -
כאשר אנחנו חושבים על פרסום, עולות השאלות הבסיסיות: מי קהל המטרה שלנו? מה אנחנו רוצים למכור לו? איפה אנחנו מוצאים אותו?
בנוסף, אנחנו צריכים לקחת בחשבון את סוג המדיה בה נפרסם ולהתייחס לדרך בה הקהל שלנו משתמש בה. הדבר חשוב במיוחד אם אנחנו עסק קטן ותקציב הפרסום שלנו נמוך יחסית ואנחנו יכולים לפרסם במדיה אחת או שתים (להבדיל מחברה גדולה שמרימה קמפיין היקפי בכל המדיות בו זמנית).
אבל מה ההבדל בין המדיות השונות?

לדחוף
המדיות המסורתיות הן מדיות שעובדות בשיטת הדחיפה. אני המפרסם, מעביר לקהל את המסר השיווקי שלי. אני משבץ (דוחף) אותו בין דפי העיתון ובהפסקות הפרסומות ברדיו ובטלוויזיה, או מעל הכביש הראשי במקרה של שלטי חוצות.
כאשר אנו נוסעים בנתיבי איילון, אנחנו מקבלים באופן מפתיע דוגמניות בגודל עצום, שרומזות לנו מה חשוב שנלבש. הדוגמנית בגובה 12 קומות, לא מחכה שנתעניין, היא כל כך גדולה ומרשימה ומפתיעה שאנחנו עומדים (בפקק) הלומים.
לא פעם כמעט צנחתי מהאופנוע שלי כאשר עברתי ליד
הבניין עם הדוגמנית של קסטרו.
לפרסום כזה קוראים - דחיפה.

גם בעיתון, המודעות לא מחכות שנקרא אותן, נכון שיש בהן 40 מילה (כך הן גם נקראות), אך הדבר החשוב בהן הוא הויז'אל, לרוב כותרת גדולה, כותרת משנית על מצע של צבע אחד מאוד בולט, או דוגמנית. העיתונים שבעיקרון אמורים להעביר לנו את החדשות ולהציג דעות שונות וסיקורים, משמשים, למעשה, מתקן לאינסרטים (הפרסומות שצונחות מהעיתון בזמן שאנחנו מדפדפים). הפרסומות שממנות את פעילות העיתון, כל כך דומיננטיות (בעיקר במוסף השישי), שנראה לפעמים ששובצו מספר כתבות בין הפרסומות.

בטלוויזיה המצב דומה. למרות שהפרסומות אמורות להיות מרוכזות בהפסקת הפרסומות, שאולי תזכה לטיימר שיספור לנו כמה זמן נשאר לנו עד שתיגמר ההפסקה (יוזמה הזויה של חבר הכנסת כרמל שאמה), הפרסומות בטלוויזיה מסבירות לנו, בצורה מאוד ברורה, שחיינו אינם חיים ורק עם המוצר שלהם יהיה ערך לחיים. בעזרת סיפורים מרגשים, מוזיקה גרנדיוזית (שמוגברת בזמן הפרסומות מבלי שניגע בשלט), סלב חינניים ששרים, רוקדים ומתרגשים מחווית המוצר. באופן עקרוני, בסיום הפרסומת, הצופה צריך להבין בדיוק מה המוצר עושה, למה הוא צריך אותו (דחוף) ואיפה אפשר לקנות אחד כזה. את כל זה מצליחים משרדי הפרסום לדחוס ל 30 שניות כדי שיהיה מקום לכולם.
הצופה לא צריך להתאמץ, הפרסומת עובדת בשבילו, מגרה אותו, מסבירה לו, מדגימה לו. כל מה שנשאר לצופה הוא, להתרווח על כורסת הטלוויזיה שלו ולהפנים. זהו השיא של טכניקת הדחיפה.

למשוך
באינטרנט, המכונה בשם הטיפשי MEDIA NEW, למרות שהוא קיים כבר 40 שנה (בארצות הברית וביפן), המצב אחר. הרשת, שבראשיתה שימשה לצורכי שיתוף ידע בין אוניברסיטאות ובין סוכנויות ביון (לא שמעתם את זה ממני), נשארה נאמנה לרעיון הבסיסי שלה - ידע. הגולשים ברשת מחפשים ידע. להבדיל מהצופים בטלוויזיה או הנוסעים בכביש, הגולשים הם
אקטיבים, הם מבצעים חיפוש, יש להם מטרה מוגדרת, הם רוצים
לדעת משהו.

הפרסום ברשת מתבסס על האקטיביות של הגולשים ומציע להם ידע בנושא המוצר או השרות המפורסם. להבדיל מהדחיפה, ברשת צריך המפרסם לגרות את הגולש ללחוץ על הלינק / על הבאנר ולעבור לאתר שלו או לדף הפרסום היעודי של אותו מוצר. באותו דף, הגולש מצפה לקבל ידע על המוצר. לגולש יש מטרה והמון אפשרויות נוספות (בלחיצת עכבר אחת), ולכן המפרסמים מכבדים את הגולשים ומספקים להם את הידע על המוצר בצורה ברורה ותמציתית.

יתרון נוסף של הרשת הוא, היכולת לרכוש בצורה מידית. להבדיל מהמדיות הישנות בהן יש זמן בין החשיפה לפרסום לבין הרכישה, זמן בו הלקוח הפוטנציאלי נחשף לפרסומים של המתחרים ולהסחות דעת שנות. ברשת ניתן לקנות עכשיו, מרגע שהגולש נחשף למוצר ועד לרגע בו הוא רוכש אותו יכולות לעבור מספר שניות בלבד. זהו יתרון אדיר לרשת שעדין לא מנוצל מספיק ע"י מרבית המפרסמים.

כאשר אני ניגש לייצר סרט פרסומי (פרסומת או סרט תדמית) חשוב לי לדעת איפה יוצג הסרט. האם זהו סרט שפותח את אתר האינטרנט של אותה חברה, או זהו סרט לתערוכה בה אנשים חולפים על פני הדוכן או פרסומת לטלוויזיה.
לפי הנתונים, אני בונה קונספט – תסריט שמתאים למדיה בו יוצג הסרט. במקרה של טלוויזיה, הסרטון צריך להיות קצר ומאוד פומפוזי, ב - 30 שניות צריך לייצר עולם תוכן וחוויה לצופה. לעומת סרט תדמית, שמוצג באתר החברה – הצופים נכנסו מרצונם לאתר ורוצים חומר על החברה, אבל לא בא להם לקרוא את כל עמודי האתר. אלו שתי אפשרויות שונות לגמרי ורק לעיתים רחוקות ניתן להשתמש באותו סרט לשתי המטרות.