12383 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: שיווק חברתי וחשיבותו לעסקים - יחסי ציבור - שיווק חברתי - עוצמת מותג - האסטרטגיה העסקית
מאת: לי טורסטון עדני    שמור מאמר למועדפים

שיווק חברתי  וחשיבותו לעסקים - יחסי ציבור - שיווק חברתי  - עוצמת מותג - האסטרטגיה העסקית

שיווק חברתי וחשיבותו לעסקים טוני בליראמר לפני כמה שנים: "חברה מסחרית של המאה 21 תהיה שונה: החברות המצליחות ביותר היום מודעות לכך שכל צרכן הוא חלק מהקהילה והאחריות החברתית אינה בגדר בחירה עבורן" בעבר הלא רחוק מאוד, על מנת שחברה עסקית תיחשב למצליחה היה עליה למלא שני תנאים בסיסים: לספק מוצר או שירות טוב, ולהרוויח. היום המצב שונה, בשנים האחרונות החלה להתפתח בעולם מגמה מואצת המוסיפה למשוואה תנאים נוספים, אחד מהם הוא מגמת האחריות החברתית והסביבתית של העסקים. ההבדלים בין המוצרים והשירותים של החברות השונות אינם כה גדולים, וחברות נאלצות להילחם על הערך המוסף של בידול, עוצמת מותג, תדמית, ומוניטין. התרומה החברתית היא כלי בידי ההנהלות המעוניינות להעצים את יתרונן התחרותי. מחקרים מצביעים על כך שלמעלה ממחצית החברות המובילות בעולם עוסקות בתרומה, פיתוח אחריות חברתית והגברת מעורבותן בחיי הקהילה. התנהלות מתוך אחריות חברתית וסביבתית בעסקים מעמידה בפני החברה העסקית דרישות לא מועטות. מצופה מחברה עסקית לפעול מתוך חזון, ערכים, אתיקה עסקית ואזרחות תאגידית טובה. חברות מוצאות עצמן נדרשות לתת מענה לציפיות ולספק דין וחשבון לקבוצות של מחזיקי עניין, להראות שמוצריה טובים, יחסה לעובדים הוגן, פועלת במסגרת החוק וראויה לאמון המשקעים, הלקוחות, הרשויות והציבור. אז מהוא שיווק חברתי ? "שיווק חברתי הינו אמצעי בניית שווקים חדשים באמצעות שדרוג הקהילה. תפיסת השיווק החברתי - הארגון צריך להגדיר צרכים רצונות ואינטרסים של שוקי המטרה ולספק את שביעות הרצון המבוקשת ביעלות רבה מן המתחרים, בדרך המשמרת או מגדילה את רווחת הצרכן והחברה האנושית" (קוטלר, 1991). מחקרים מצביעים על כך שלמעלה ממחצית החברות המובילות בעולם עוסקות בתרומה ובפיתוח האחריות החברתית ומגבירות את מעורבותן בחיי הקהילה. למשל, חברות דלק בחו"ל השקיעו בשנה שעברה 93 מיליון דולר בפרויקטים חברתיים, ואילו חברת "ריבוק" השקיעה בפרויקטים דומים 15 מיליון דולר. גם בארץ מבינים היום יותר ויותר ארגונים את הערך המוסף של המעורבות בקהילה, ואנחנו רואים הרבה ארגונים קטנים כגדולים תורמים לקהילה. בשנת 2006 כמחצית מ-500 החברות העסקיות המובילות בעולם עסקו בפעילות חברתית כחלק אינטגראלי מפעילותן העסקית והשקעתן בקהילה העולמית נמדדת ב-125 מיליארד דולרים. היש יתרון תחרותי למעורבות חברתית? אחד היתרונות הברורים שמקנה המעורבות החברתית הוא היתרון התחרותי. הפעילות החברתית משתלבת היטב בגישת הניהול ההוליסטי כחלק מן האסטרטגיה העסקית של הארגון, שהיבטים שונים עשויים להשפיע על הארגון. מחויבות החברה לנושא אחריות חברתית מהווה קריטריון החלטה חשוב בקניית המוצר או שירות עבור 70% הצרכנים ע"פ סקר שנערך ב-12 מדינות אירופאיות. צרכנים בארה"ב חושבים שהפעלת תוכניות השיווק החברתי צריכה להופיע על סדר היום של חברות מסחריות . 83% מהצרכנים רואים את החברה באור חיובי יותר כאשר היא תומכת במטרה חברתית החשובה להם. כ-67% מצרכנים אומרים שבמידה והמחיר והאיכות שווים, הם יטו לעבור למותג שתומך במטרה חברתית חשובה ומקדמת. מה שחשוב הוא, שאם מאמצים מדיניות של אחריות חברתית,המדיניות צריכה להיות תואמת את האסטרטגיה העסקית של הארגון מתוך אמונה שאם עסק מחליט לתרום לקהילה הקשורה לעובדיו או לקהלי המטרה שלו , הוא מקדם את עסקיו בצורה מוגבלת מאד. לעומת זאת, עסק הממקד את מאמצי האחריות החברתית שלו באופן שתומך באופן ישיר וטבעי בפעילותו העסקית הרגילה אין ספק שיקדם את ביצועיו . זה המסר המרכזי והנוסחה המנצחת . תרומה לקהילה ומעורבות חברתית גבוהה, כחלק מהאסטרטגיה העסקית, תורמות למיצוב גבוה ויוקרתי של הארגון בקרב הציבור ויוצרות יחסי גומלין בין הארגון לקהילה. ( Porter. 2002) דוגמא אישת - במשרד שירון יחסי ציבור תרומה לקהילה היא אחת מאבני היסוד, והיא תואמת את האסטרטגיה העסקית של המשרד. בשירון יחסי ציבור בוחרים בכל שנה ארגון ותורמים לו יחסי ציבור בהתנדבות. בין הארגונים שהמשרד תרם להם יחסי ציבור בהתנדבות במהלך השנים: פרויקט יזמים צעירים, עמותת לב של אימא, עמותת יתומי צה"ל, עמותת אשנ"ב לשימוש נבון באינטרנט ועוד. *הכותבת היא מנכ"לית משרד שירון יחסי ציבור.