12383 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: מסע פרסום, איך, זיקת הפרסום לספור
מאת: חיר מוסא   שמור מאמר למועדפים

מסע פרסום- קמפיין..פרסום של חברת NIKE

מהו פרסום?
הגדרה- אחד הכלים הנפוצים ביותר שחברות מפעילות כדי לכוון תקשורת משדלת אל קונים וקהל מטרה.

ארגונים מטפלים בפרסום שלהם בדרכים שונות:

חברות קטנות

בידי איש מחלקת המכירות או השיווק העובד עם משרד פרסום

חברות גדולות

מקיימות מחלקת פרסום משלהן אשר תפקידה לפתח את התקציב הכולל,לסייע בפיתוח אסטרטגיית פרסום, לאשר פרסומות ומסעות פרסום



חמשת השלבים בפיתוח מסע פרסום

משימה- Mission, מהם יעדי הפרסום?
ממון-Money , מה הסכום שאפשר להוציא?
מסר- Massage , איזה מסר יש להעביר?
מדיה:ערוצי הפרסום- Media , באילו ערוצי פרסום יש להשתמש?
מדידה-Measurement , כיצד להעריך את התוצאות?




יעד פרסומי הוא מטלה תקשורתית מוגדרת האמורה להשפיע על קהל מסוים בתקופת זמן מוגדרת

דוגמאות: להשיג רמת ידע לגבי מאפייני המוצר בקרב 60% מקהל היעד לגרור תגובת קנייה בקרב 10% מקהל היעד
ליצור אהדה בקרב 30% מקהל היעד בתוך שנה אחת.

פרסום מיידע- ממלא תפקיד בשלב ההחדרה של המוצר ומטרתו לבנות ביקוש ראשוני: יתרונותיו התזונתיים של היוגורט.
פרסום משדל: ממלא תפקיד חשוב בשלב התחרות, לשדל קונה לרכוש עכשיו, לעודד מעבר למותג אחר תוך יצירת השוואה של תכונותיו למותג אחר: סלקום מול אורנג'.
פרסום מזכיר: להזכיר לקונים שהם עשויים להזדקק למוצר בעתיד הקרוב ולשמור על המוצר בתודעת הקונים.




ממון-תקציב הפרסום של המוצר
החברה מעוניינת להוציא את סכום הדרוש להשגת היעדים!



n הוצאה נמוכה- השפעה לא ניכרת

בקביעת תקציב הפרסום יש להביא בחשבון 5 גורמים:

1. השלב במחזור חיי המוצר-מוצרים חדשים מול מבוססים



2. נתח שוק ובסיס צרכנים



3. תחרות וגודש-שוק עתיר תחרות



4.תכיפות הפרסום- מס' החזרות הדרושות להעברת המסר



5. תחליפיות המוצר-מותגים בקב' סחורות כלליות: סיגריות, משקאות קלים



n אם ההוצאה גבוהה מדי על פרסום, חלק מן הכסף היה אפשר להקדיש למטרה טובה יותר.









בחירת המסר הפרסומי
השפעת הגורם היצירתי במסע פרסום עשויה להיות חשובה יותר מהסכום שהוצא עליו
" אם זה לא מושך אין די בעובדות"

n תשדיר הטלוויזיה שהציג צימוקי קליפורניה מפלסטלינה בהנפשה, רוקדים לצליל להיטו של מרווין גיי

דורג בשנת 1987 במקומות הגבוהים ביותר במצעד הפרסומות בארה"ב ואילו תקציב הפרסום היה רק 1% מזה שהוצא לתשדיר שדורג במקום החמישי!



n פרסום יצירתי אינו יכול להגדיל נתח שוק של מוצר לא

מפרסמים המפתחים אסטרטגיה יצירתית עוברים דרך ארבעה שלבים:

גיבוש מסרים אפשריים- על המסר של המוצר יש להחליט כחלק מפיתוח תפיסת המוצר
היקש- ע"י שיחות עם צרכנים, עם סוחרים, עם מומחים ועם מתחרים.

היסק- הקונים מצפים לתגמול מן המוצר:

שכלתני -"הבגדים נקיים יותר"

חושי – "טעם מלהיב ומעורר חשק לבירה קלה"

חברתי – ג'ינס שמבטיח מקובלות חברתית

בדיקת מסרים ובחירתם – על המפרסם לבדוק ולהעריך את המסרים החלופיים של פרסומות שונות


n המסר חייב לומר משהו מעניין על המוצר, לומר דבר מה ייחודי על המוצר ולהיות אמין



ארגון חיפש נושא לפרסומת לגיוס כספים לגילוי מוקדם של פגמים מולדים:

המסר- "בכל יום נולדים 700 ילדים עם פגם מולד"

"התינוק הבא שלכם יכול להיוולד עםפגם מולד"



ביצוע המסר: מקובלות שלוש אסטרטגיות על- הגישה השכלית,הגישה הרגשית, גישת הידוענים


n הגישה השכלית- תפקיד המסר להעביר מידע המבוסס על איכות המוצר, את ערכו או ביצועיו

" באבקת כביסה אריאל 45 כביסות"



n הגישה הרגשית- מטרתה לשכנע באמצעות ריגוש כמו: הומור,אהבה, הפחדה

פרסומת לדגם מכונית עם תמונות טבע יפהפיות

צחצוח שיניים

הגישה המפתחת תדמית – מבוססת על קשר אסוציאטיבי בין המוצר לבין דמות ידועה

n על הידוען ליהנות משיעור זיהוי גבוה, רגש חיובי גבוה והתאמה גבוהה למוצר.



מייקל ג'ורדן הרוויח כ-4 מליון דולר בשנה מחסויות לחברות כמו נייק, קוקה קולה ומקדונלד'ס



n איל ברקוביץ- "מעדן שוקולד דנט "



n יעל בר- זוהר חברת FOX





בחירת ערוצי תקשורת- כדי לקדם את יעדי הפרסום ולהציג את המסר בצורה הטובה ביותר על המפרסם לבחור את ערוצי הפרסום להעברתו
מודעות הקהל גבוהה יותר ככול ש:

ההשגה- מספר בני האדם הנחשפים לערוצי פרסום מסוימים לפחות פעם אחת במהלך תקופת זמן מוגדרת



תכיפות- מספר הפעמים שאדם ממוצע נחשף למסר באותה תקופה מוגדרת



השפעה- הערך האיכותי של חשיפה באמצעות כלי פרסומי נתון ( מגזין, עיתון...)

בחירה מבין ערוצי פרסום עיקריים: עיתונים, טלוויזיה,רדיו,שלטי חוצות

מתכנן ערוצי הפרסום, צריך להכיר את תכונותיהם של ערוצי הפרסום ולבדוק מספר משתנים:

n הרגלי המדיה של קהל המטרה- רדיו וטלוויזיה הם הערוצים היעילים ביותר להגעה לבני הנעורים



n מוצר- בגדי נשים נראים במיטבם בכתבי עת בצבע



n מסר- המודיע על מכירה גדולה מחר ע"י הרדיו

n עלות- הטלוויזיה יקרה מאוד והפרסום בעיתונים זול



סוגים עיקריים של ערוצי פרסום-מחירי 1999

ערוץ פרסום
עלות
יתרונות
חסרונות

עיתונים
72,000 ₪ ביום חול בעיתון ידיעות אחרונות
גמישות, עמידה בזמנים, תפוצה נרחבת
חיים קצרים

טלוויזיה
38,000 ₪ ל30 שניות בשעת צפיית שיא ברשת
שילוב תמונה, קול ותנועה, פנייה אל החושים
עלות גבוהה, גודש רב

בחירת קהל נמוכה

רדיו
3,300 ₪ ל30 שניות בשעת עומס ברשת ב'
עלות נמוכה, שירות המוני
הצגת שמע בלבד, חשיפה קצרה






תזמון- המתכנן נידרש להחליט כיצד לתזמן את הפרסום לנוכח מגמות עונתיות
n משך זמן הפרסום- מהו הפיזור המיטבי של זמן הפרסום במסגרת התקציב שעומד לרשות המפרסם?



n מבנה המשכי- פרסום יציב לאורך זמן ( השוק בצמיחה, לפריטים הנרכשים בתכיפות גבוהה)



n מבנה גיחות- פרסום למשך תקופה מסוימת ואח"כ תקופה מוגדרת ללא פרסום ואחריה גיחה נוספת

n מבנה ריכוז- הוצאת כל כספי הפרסום בתקופה יחידה ( מוצרים בעלי עונת מכירה אחת או בתקופת החגים)



מדידת יעילות הפרסום

n באיזו מידה השיג מסע הפרסום את המטרות והיעדים שהוצבו?

n האם הפרסומת מועילה?

השאיפה לחשוף קשר סיבתי ישיר בין הפרסומת לבין מכירות ורווחים,אלא שברוב המקרים קל יותר למדוד את השפעתה על המודעות, על הידע או על ההעדפה

שיטות לאיסוף מידע: ראיון אישי,ראיון טלפוני, סקר דואר, תצפית,מבדקי אולם





מסקנות כלליות המועילות למשווקים

n ייתכן שהפרסום יעיל יותר כאשר המסר עולה בקנה אחד עם סביבת הפרסומת- תשדיר "שמח" בתוכנית טלוויזיה בידורית



n השפעת מסר חיובי לעומת שלילי- לעיתים צרכנים מגיבים יותר למסרים שליליים מאשר לחיוביים



n פרסומות שאינן מחוללות תוספת מכירות מייד עם עלייתן יש לבטל ללא דיחוי

















* מסע הפרסום של נייק NIKE
Just Do It” "



קצת היסטוריה.............

השם נייקי נקרא על שמו של חייל שרץ כ -40 קילומטרים לאתונה ושעל שמו נקראות כל תחרויות המרתון.

המטרה שלו הייתה לדווח על ניצחון הצבא היווני במישור מרתון בשנת 490 לפנ"ס. כשהוא הגיע ליעדו הוא לחש "ניצחון" , ביוונית ניקיין, ממלה זו נגזר שמה של האלה ניקה ( Nike).

במיתולוגיה היוונית ניקה מסמלת את הניצחון!

נייק הוא המותג הגדול ביותר בעולם בענף הספורט והכושר הגופני, היא אומרת לנו במשך שנים " פשוט לעשות את זה".
אבל אך היא עשתה את זה?

n בתחילת הדרך התמקד הפרסום ביתרונות הטכניים של המוצרים כמותג לאתלטים מקצועיים

n בשנות השמונים עברו מוצרי החברה ממסלול הריצה אל המלתחה היום- יומית.





התחום שבו נייק חוללה מהפכת פרסום היא היכולת לנצל את כוח הבידור כדי ליצור קשר עם הקהל

במקום להסתפק בתשדיר טלוויזיה שגרתי העלו ויידן וקנדי את הרעיון של סדרת קליפים בשחור לבן של אמריקנים רגילים וביניהם אתלטים הלובשים מוצרי נייק

n יצירתיות הפרסום- מדי שנה מופקים כ- 30 תשדירי טלוויזיה המשווקים את מגוון המוצרים של נייק ( הוצאת הפקה של פרסומת בטלוויזיה יכולה להגיע ל 2.5 מליון דולר)

תכנית השיווק של נייק: היא השכילה לגייס את טובי הספורטאים לפרסום המוצרים( מייקל ג'ורדן, אנדרי אגסי, טייגר וודס)

התוצאות:
בארה"ב חלקה של נייק בשוק הנעליים הוא 30%
בכדורסל 50% ובתחום המוצרים לנשים 75%!





לסיכום..הדרך לפרסום



n יעדי הפרסום

n תקציב הפרסום

n בחירת המסר הפרסומי

n בחירת האסטרטגיה הפרסומית

n ערוץ התקשורת

n תזמון

n יצירתיות!