נושא המאמר: קופירייטר -זה הבנה ואחר כך הניסוח
מאת: אריק שני שמור מאמר למועדפים
בין אם המבוקש לכם הוא סלוגן (סיסמה) או המצאת שם או כל כתיבה מכל סוג שהוא - הרי שכל אלו נשענים על הבנה עמוקה של פסיכולוגיה צרכנית. רבים מן הכותבים יאמרו לכם שיש להתמצא בכתיבה וימטירו שבחים על יתרון הניסיון הכתיבתי שהם צברו ורשימת הלקוחות אך הנכון הוא שהכתיבה תבוא מאליה ברגע שההבנה של ההפעלה הנכונה הדרושה של האנשים תתרחש.טעות נפוצה היא להתרכז בכתיבה ולשכוח לחלוטין שהכל נעוץ בראש ובראשונה בטיב הבנת העומק של מה אנו רוצים לגרום למעשה לצופה בנו/לשומע אותנו לחוש,להרגיש,לחשוב ולהבין.
כעיקרון רוב ההפעלה של הרצוי לנו מקורה בפסיכולוגיה הפנימית של הצרכן ובחלוקתו לראש,לב ובטן (או למען המקצועיות הפוך: בטן,לב וראש - בטלר).אם נדע לדייק ולבצע את הפניה הנכונה לפסיכולוגיה הפנימית שלו אזי נרתום למשימתנו את תבונתו הטיבעית של זה האחרון.אט אט יצטרפו אליה גם תחושותיו ועמדותיו המשתנות.
שאלת המסר המובע בסלוגן או בשם צריכה להיות מובלת מעט לאחור ואת מיקומה אמורה לתפוס שאלת צורת האותיות תחילה.
על פי מודל "צורת האותיות כמשפיעה ראשונה" (גישה של "חזות וויזואליות קודם") הרי שתוכן הינו מישני וכך גם המסר. העין תופסת להרף שניות את צורתן הויזואלית של אותיות השם/הסיסמה ואת צורת גיוונן והשתנותן. הדבר הגיוני מאד היות וכך קורה גם במציאות - המראה קודם לכל.כולנו מתרשמים דבר ראשון ממראה האנשים העומדים לפנינו. לאחר מכן מקולם ורק לאחר מכן מן התוכן.נכון הדבר שהתוכן - ייתכן ומשאיר את חותמו לבסוף יותר מכל (בייחוד בקרב אנשים משכילים יותר)אולם וודאי שלא נוכל להתעלם מן הדרך המקובלת להותרת רושם ראשוני הנעוצה תחילה בחזות עצמה.כך ג קורה בסיסמה ובשם ובמיוחד ככל הנראה, כאשר הם מופיעים מול העיניים בשוטף - כנהוג בעידן האינטרנט.
לאחר מכן יבואו הצלילים של השם או הסיסמה. שמיעת הצליל מקורה בגישות של ניתוח חשיבה.כיצד האדם חושב למעשה? קיימות כשלוש צורות חשיבה - דיבור אל עצמי (האדם למעשה שומע את עצמו - וזהו הצליל), האדם מדמיין לעצמו את הדברים (ללא דיבור),וצורה שלישית של חשיבה הינה רק חלוף האינפורמציה במרחבי דעתו.
על כן,עבודה קריאטיבית טובה צריכה לכלול השפעה מסוג כזה שתגרום לאדם לדבר אל עצמו במחשבתו ובכך גם להניע ולהפיח חיים בצלילי הסיסמה (או שם המוצר) כדי שאלו אכן יתחילו להשפיע עליו ולהצמיח שורשים אל תוך זיכרונו. לסיכום- הן החזות החיצונית והן הצלילים (שהם השניים בתור מיד אחר כך) - אלו הם הדברים המשפיעים ביותר ככל הנראה.
התוכן אם כן יישאר מעט מאחור.הוא חשוב ביותר ויש לשוקלו בקפדנות מבחינת המסר וכל הכלול בו,כולל כיוון הדברים הנזכרים בו אל תוך כתובות פסיכולוגיות משמעותיות שיפעילו היטב את מנועי הפסיכולוגיה, אך רק בעדיפות שלישית. ייתכן והרבה אנשים כלל אינם מגיעים אל השלב השלישי הזה.הדבר דורש חקירה נוספת של חוקרי הפרסום המקצועיים.
שאלה מאד מעניינת הינה האם האנשים זוכרים את משמעות הסיסמה / השם או רק את צליליה/ו.במידה ואנשים זוכרים את צליליו הדבר עדיף היות ובכך פוחתת כל התנגדות משוערת לעמדות אישיות או לכוונות ביצוע פעולות פרקטיות כלפי המוצר.וכאשר אין התנגדות כלשהיא או התנגשו של משמעות / מידע לגבי המוצר עם תכנים פסיכולוגיים הרי שטוב לנו שיש לנו לקוח כזה. הוא "שבוי" בקסמנו.
כך או כך העניין המרכזי בביצוע קופירייטריות כהלכה ומוצלחת הינו כל הידע המצוי מתחת לחזות הרכבת המלל.ושוב,לשם הדגשה- אין המדובר על ידע רגיל של למידת קופירייטריות אלא על ידע רחב אופקי יותר שיוכל להניב תוצאות של הבנה פסיכולוגית משופרת.
מעבר לכך שישנה חשיבות להבנת כל המרכיבים הללו שצוינו הרי שישנה משמעות עומק נוספת לאופן כיווני כיוון הדברים כלפי חלקי האופי השונים של המתבונן. אזורים אלו קרויים אזורי בטלר (לפי - ב: בטן,ל- לב, ר- ראש) ואזורים אלו מקבלים עליהם (מצידו של החוזה בתוכן) השפעות מסוגים שונים.על כך במאמרים הספציפיים שיעסקו בכך.
אודות הכותב:
אריק שני
כותב מקצועי ,חבר ארגון הכותבים המקצועי הישראלי (החל מ 1995).
בעל ניסיון כתיבה לרדיו ולטלויזיה.
חוקר עצמאית של תהליכי שכנוע
מאמר זה נוסף לאתר "ארטיקל" מאמרים ע"י אריק שני שאישר שהוא הכותב של מאמר זה ושהקישור בסיום המאמר הוא לאתר האינטרנט שבבעלותו, מפרסם מאמר זה אישר בפרסומו מאמר זה הסכמה לתנאי השימוש באתר "ארטיקל", וכמו כן אישר את העובדה ש"ארטיקל" אינם מציגים בתוך גוף המאמר "קרדיט", כפי שמצוי אולי באתרי מאמרים אחרים, מלבד קישור לאתר מפרסם המאמר (בהרשמה אין שדה לרישום קרדיט לכותב). מפרסם מאמר זה אישר שמאמר זה מפורסם אולי גם באתרי מאמרים אחרים בחלקו או בשלמותו, והוא מאשר שמאמר זה נוסף על ידו לאתר "ארטיקל".
צוות "ארטיקל" מצהיר בזאת שאינו לוקח או מפרסם מאמרים ביוזמתו וללא אישור של כותב המאמר בהווה ובעתיד, מאמרים שפורסמו בעבר בתקופת הרצת האתר הראשונית ונמצאו פגומים כתוצאה מטעות ותום לב, הוסרו לחלוטין מכל מאגרי המידע של אתר "ארטיקל", ולצוות "ארטיקל" אישורים בכתב על כך שנושא זה טופל ונסגר.
הערה זו כתובה בלשון זכר לצורך בהירות בקריאות, אך מתייחסת לנשים וגברים כאחד, אם מצאת טעות או שימוש לרעה במאמר זה למרות הכתוב לעי"ל אנא צור קשר עם מערכת "ארטיקל" בפקס 03-6203887.
בכדי להגיע לאתר מאמרים ארטיקל דרך מנועי החיפוש, רישמו : מאמרים על , מאמרים בנושא, מאמר על, מאמר בנושא, מאמרים אקדמיים, ואת התחום בו אתם זקוקים למידע.
