12383 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: ...
מאת: איציק גולדנברג   שמור מאמר למועדפים

בכל כנס או ועידת תקשורת אחד הנואמים מכריז על מותו של הבנר, בתרגום מקצועי קבלו...Display.
נואמים מכובדים ומוכרים, חלקם חברים טובים שלי ואחד מהם אני אפילו יכול להגדיר "אחי". משחררים נאומים חוצבי להבות על מותו של הבנר תוך הכרזה על הרשתות החברתיות ותוכן שיווקי כמלך החדש ברשת! הם לא עוצרים כאן, אלא טורחים לגבות את דבריהם במחקרים מפורסמים מהעולם ומוסיפים ציטוט מעת לעת של "גורו" אינטרנט עולמי המגבה את עצמו במחקרים עתירי נתונים ושורה תחתונה מאד דקה... אשר כל תמציתה להניח את הבנר למנוחת עולמים בקבר ההיסטוריה הקצרה מאד של האינטרנט.
כמובן שכמאזין אני נפעם כל פעם מחדש מהצביעות העסקית, מזריעת החול בעיני המשתמש, ועוד אי אלו אנלוגיות שאני יכול לחשוב עליהן, שכן באותה נשימה הם מעלים מדי יום קמפיינים מבוססי בנרים (display). לא מדובר בסכומים מינורים אלא בהשקעה של עשרות בנרים בגדלים שונים ואלמנטים פרסומים אחרים, לרבות טכנולוגיות מתפרצות למיניהן.
למען הגילוי הנאות, אוסיף ואומר כי הם משקיעים גם בתוכן שיווקי ובתוכן אחר, אבל בנושא זה לא שמעתי מהם מילה אחת לגבי הצלחות/נתונים/שביעות רצון הלקוח וכו', כל אותם מדדים עליהם מבוססים נאומיהם ל"המונים" בדבר מותו של הבנר ואחוז ההקלקה הנמוך שכלי פרסומי זה מניב.
אין ספק כי לבנר הייתה תקופה טובה יותר. עשר שנים אחורה ואף מחצית מכך הבנר שלט ללא עוררין. מרבית ההשקעה בפרסום באינטרנט עברה דרך כלי זה, ואין מפרסם או לקוח שלא עשה בו שימוש.
כמו כל אלמנט פרסומי גם האפקטיביות שלו נשחקה לאורך השנים והסיבות לכך רבות. חלקן נובע מריבוי אמצעי הפרסום ברשת וירידת קרנו של האחרון. וחלקן נתמכות ניסיון כושל של לקוחות ומשרדי פרסום אשר ביצעו קריאטיב בינוני או זוועתי. ועכשיו מישהו צריך לשלם את המחיר, אז למה שלא להאשים את הבנר?
אז נכון שאחוז ההקלקה על הבנר (CTR)ירד, אבל זהו התהליך הטבעי אותו עובר כל אמצעי פרסום, בין במדיה הדיגיטלית ובין במדיה המסורתית.
אז על מה בעצם כל הרעש וההספדים? כמו כל דבר אחר הצורך להוכיח כי אנו ממציאים את הגלגל מחדש, והצורך לבלוט ולבדל את החשיבה של משרדי הפרסום ומקבלי ההחלטות מיתר המתחרים מביא אותם לקבל החלטות שאין להם אחיזה אמיתית במציאות. אלא רצון לאינווויישן...
אז מה אם הפרסום ברשתות חברתיות ותוכן שיווקי אינו מדיד? סו וואט אם הכרטיס בפייסבוק מניב 800 "לייקים" ביום, האם זה אומר שמישהו יזכור את המוצר? או שהמוצר יחרט בזכרוננו לזמן הקרוב? תחליטו אתם.
כאמצעי הפרסום הוותיק יותר, הבנר מאבד את קרנו לטובת החבר'ה הצעירים בשכונה. הפרסום בתוכן שיווקי ובמתכונות המדיה החברתית בדמוי סרטונים ואמצעי פרסום אחרים, יש אפילו חברות שמתמחות במכירת תוכן שיווקי/פרסום גרילה/זיוף טוקבקים וכו'....
הניסוח והשפה ברמה גבוהה מאד ומקרינים ידע ומקצועיות בתחום פרסום ה- "בלה בלה", כמובן.
הלקוח משלם עבור אנשים שכל תפקידם הוא לשקר לנו, הצרכנים. מהות עולמם הוא לייצר תוכן שקרי או חצאי אמיתות, הכל על מנת למשוך אותנו לרשת שלהם, להפוך אותנו לחברים שלהם בעולם הוירטואלי ולצפות שאנו נממש את אותה החברות בסופר הקרוב, בתחנת הדלק הקרובה.
קל למכור למפרסם "אגדות אינטרנט" על חשיבות פרסום תוכן שיווקי ברשת, עד כמה זה יתרום למוצר שלו אמינות וזכירות וכו'. הרי אח"כ כל מה שצריך לעשות הוא להציג נתוני "דמה" על כמות לייקים, כמות תגובות חיוביות, ועוד אי אלו נתונים שכל קשר בינן לבין המציאות המסחרית הוא מקרי ביותר. אה.. וכן... שכחנו להגיד לך מפרסם יקר שבכל זאת ועל אף כל מה שאמרנו על הבנר אנו נעלה קמפיין רחב באתרים המובילים, כן כן, אלו שעליהם זרקנו בוץ ורפש בתחילת פגישתנו... בוא נגיד 40% מסך התקציב....
בועידת AD Tech שנערכה בניו יורק בסוף 2009 התפרסמו תוצאות מחקר לגבי אפקטיביות הפרסום בבנרים, המחקר בוצע באתרים המובילים בעולם:AOL-YAHOO-MSN .
המחקר מציג תמונה ברורה לפיה קמפיינים שלא נעזרו בבנרים זכו לחשיפה פחותה ב-40% לערך, וגם הניבו מכירות/עסקאות נמוכות בהיקפן (באותו תקציב ובהשוואה בין מוצרים שונים).
קיימים מחקרים רבים בנושא ואיני רוצה להעמיס עליכם עוד ועוד נתונים, אבל בהחלט ניתן להבין כי קמפיין ללא בנרים אינו יכול להגיע לאחוז רי'ץ גבוה ולהנעה עוצמתית לפעולה. כמובן שיש דוגמאות לכאן ולכאן, וחשוב להבין כי פרסום במספר אלמנטים/ערוצים במדיה הדיגיטלית הוא השילוב המנצח. לכן אני ממליץ לבסס את האסטרטגיה בראייה רחבה ועמוקה, ולא לרוץ כעיוורים אחר "טרנדים" נקודתיים שטרם הוכיחו את עצמם, או אחר ההצלחה השמורה כרגע לתאגידים גדולים בעלי כיסים נפוחים...
תכנון מדיה ובקרה יומית הם אלו שמבטיחים מקסום התקציב וניצולו במקום הנכון ואל מול הקהל המתאים. לבנות עסק כמותג ולשמור על זכירותו הינה משימה קשה מאד ולעיתים גם לא מושגת בעסקים רבים, שכן לא כל עסק וחברה נתפס כמותג בעיני הציבור. לכן פעילות מקצועית ומתאימה ברשת יכולה לעשות את ההבדל העצום של מותג עם חוזקות בקרב קהל היעד, לבין עוד עסק כמו יתר העסקים.

איציק גולדנברג
G-spot Digital