12308 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: האם אנחנו בדרך לקהילות חברתיות מסוג חדש?
מאת: סיגל לאור   שמור מאמר למועדפים

שעות, שעות אני מסוגלת לשוטט ברחבי הרשת על מנת לדוג תכנים מעניינים שקשורים באחד מתחומי הפעילות בהם עוסקת החברה שלי. אני מדברת על שיווק בלתי קונבנציונלי ברשת, עריכת וכתיבת תוכן שמתכתב עם מנועי החיפוש המובילים באמצעות בלוגים, פורומים, רשתות חברתיות, קהילות, קומונות ועוד... בקיצור, כל מה שקשור ב-Web 2.0. השבוע נתקלתי בכתבה מעניינת, שלמרבה ההפתעה הייתה כתובה בצורה מזעזעת למרות שפורסמה בעיתון המוערך פורבס. אז כדי שלא תתבאסו על הכתבה ועל פורבס, וכדי שבכל זאת תזכו להיחשף לשינוי המתרגש עלינו (האמנם?) בעולם הקהילות החברתיות, החלטתי להביא לכם כאן את תמצית הדברים. הכתבה מספרת, בגדול, על השילוב האפקטיבי, שלא לומר המתבקש כמעט כיום, בין השיווק המסורתי הישיר (אני מתכוונת, למשל, לדיילות שנותנות לקהל הקונים בסופרמרקט לטעום נקניק חדש, דגני בוקר או מרק) לבין שיטת שיווק שהיא אמנם לא חדשה, אבל מתרחשת רובה ככולה באינטרנט... על-ידי הצרכנים עצמם, שמופעלים בחוכמה, ובפשטות, על-ידי המשווקים המקצועיים! BzzAgent, שבה עוסק החלק הארי של הכתבה, היא דוגמה מצוינת לחברת שיווק שהשכילה להבין ששיווק אפקטיבי חייב לשלב בין עולם האינטרנט לבין העולם האמיתי. היא מאתרת אנשים שמנהלים חלק נכבד מחייהם באינטרנט ושמסוגלים לצ'וטט למוות בלי לשים לב, נותנת להם מוצרים להתנסות בהם ובתמורה, מצפה מהם לשתף את חבריהם, קרוביהם וכל מי שמוכן לשמוע, למעשה, בחוויותיהם מהמוצרים הללו. וכל זה בבלוגים, פורומים, רשתות חברתיות, קומונות ועוד. הצ'יטוט האינסופי של הנסיינים-מצ'וטטים הללו על המוצר בו התנסו, מחולל למעשה באזז. בעוד שעד לפני כמה שנים, הבאזז היה מתקיים בבית הקפה השכונתי, במקרה הטוב, ובשירותים הציבוריים, במקרה הפחות טוב, הוא נדד בשנים האחרונות לרשת. למרות ההתקדמות והקידמה, הבאזז האינטרנטי סבל מאותן הבעיות מהן סבל הבאזז השכונתי: הוא נגמר מהר מדי. אם כן, האתגר החדש של חברות השיווק היה לחולל באזז שיחזיק מעמד חודשים רבים לאחר שהסתיים הקמפיין השיווקי שבמסגרתו צרכנים נבחרים מתנסים במוצרים מסוימים ונותנים עליהם פידבק ברשת. אולם לא כאן טמון החידוש האמיתי. מנכ"ל חברת BzzAgent, סטיב באטלר, מספר כי הפתרון לבעיית קוצר הבאזז טמון במה שהוא מכנה "Brand Communities" ("קהילות ענפיות", בלשון הקודש). החברה שלו השיקה לאחרונה שירות חדש, BzzScapes, רשת חברתית שדומה מאוד למייספייס, פייסבוק וטוויטר, אשר בה לכל מותג יש פרופיל משלו ושם גולשים יכולים לגמור הלל על מוצר שהם אהבו או לשפוך קיטונות על כזה שהם לא (באמצעות העלאת תמונות, סרטונים, יצירת לינקים ועוד). להשאיר חותם אמיתי. החברה, מצידה, מגיבה ישירות על-ידי הערות, תמונות, סרטים, קופונים או אפילו שיחה אישית עם כל גולש. בכתבה נאמר שמה שמבדיל ומייחד את ה-Brand Community לעומת טוויטר, פייסבוק וחברותיהן, זה שבקהילה ענפית שכזו הגולשים לא מצופים להתחבר עם גולשים אחרים. במקום זאת, הגולשים מוזמנים לקיים אינטראקציה ישירה עם המותג ועם החברה שמייצרת או משווקת אותו ברשת, ועל-ידי כך ליצור קהילה ספציפית, "קהילה ענפית", כאמור. נראה כי חברות רבות החלו לעקוב אחר התפתחות הקהילות החברתיות מהזן החדש בעניין רב, שכן השיווק דרכן מספק פרטי קשר של "סוכנים" פוטנציאליים רבים, מאפשר לחברה לפלח דמוגרפית את האוהדים הנלהבים ביותר שלה ולהפכם לשגרירים לטווח ארוך של מותגיה. נושא השיווק באמצעות רשתות חברתיות חם. התחום תוסס, חי ותחרותי. חוץ מ-BzzAgent, שיושבת בבוסטון, ארה"ב, ישנן חברות נוספות שמקימות קהילות און-ליין עבור חברות מסחריות. Communispace, למשל (גם היא מבוסטון. מה קורה שם בבוסטון, חבר'ה?), היא אחת מהן. הנתון המעניין כאן הוא שישנן גם כמה חברות-ענק, כמו פרוקטר אנד גמבל או ג'ונסון אנד ג'ונסון, שהקימו קהילות משלהן ולא נעזרות בשירותיהן של חברות שיווק. אבל לא כל הקהילות מצליחות באותה המידה, יש לציין, במיוחד אלו שחברות-הענק מייסדות לבדן. אפילו גופי אינטרנט ותקשורת מקצועיים עלולים להיכשל. יאהו, למשל, הקימה ב-2006 את Brand Universe וסגרה אותו בינואר 2008. נילסן, חברה לחקר מדיה, צמצמה את האתר הצרכני שלה באוקטובר 2008, אחרי שהעלתה אותו רק שנה אחת קודם לכן. ההסבר לכך, לדברי ברנדון אוונס, מנכ"ל משותף בסוכנות שיווק חברתי ניו-יורקית, Mr. Youth, הוא ש“השיווק מפה לאוזן עובד הכי טוב במקומות בהם אנשים מתקהלים כבר". במילים אחרות, לפני שאנחנו רצים להקים קהילות ענפיות, צריך למצות את הפונטציאל הגלום בקהילות שקיימות כבר. עם זאת, אני מרגישה שחשוב לציין שבעולם השיווק מפה לאוזן יש גם סיכון לא קטן. אין שום ערובה שהגולשים יאמרו רק דברים טובים על המוצר... אמת בפרסום? אובייקטיביות? אני בעד!