12383 מאמרים - מנוע לחיפוש מאמרים - פרסום מאמרים חינם

נושא המאמר: הקוטן קובע כבר אמר צ'רלס דרווין
מאת: מגזין סטטוס   שמור מאמר למועדפים

הקוטן קובע כבר אמר צ'רלס דרווין: "השורדים הם אלה המתאימים עצמם לשינויים, ולאו דווקא החזקים". ומכאן צא ולמד: במה יש לעסק הקטן יתרון מול העסק הגדול? כיצד מחליפה האיכות את הכמות? ד"ר הלל אביחי כתבות נוספות

נחשפים
מה בין אימון למערכות מורכבות



מזה מאות בשנים עוסק המין האנושי בדילמה "קיומית" זו, ואין בכוונת המחבר לדון בהיבטים האנטומיים והמדעיים של גוף האדם, כי אם בשאלת זכות קיומו של העסק הקטן, בבואו להתחרות בגדולים ובחזקים ממנו. המחבר טוען במגוון דוגמאות ותובנות, כי הגודל לא (בהכרח) קובע.

נתחיל בעובדות הבאות: כ-55% מהמועסקים במשק, וכמחצית מהתוצר העסקי בישראל, מקורם בעסקים קטנים ובינוניים. וכאן מיד עולה השאלה: מהו "עסק קטן"?

למעשה, אין הגדרה אוניברסאלית למושג "קטן" ו"בינוני", שהרי בחיים הכל יחסי. מלון "יערות הכרמל" (126 חדרים) נחשב לקטן בהשוואה למלון מרידיאן בים-המלח (כ-600 חדרים). קפה "עטרה" המיתולוגי בירושלים הוא עסק בודד מול רשתות בתי קפה כארומה וכו'. ובכל זאת, לצורך הדיון, נגדיר עסק קטן ככזה המעסיק עד 10 עובדים ומחזור עסקיו הוא עד מיליון ש"ח בשנה.

לעולם אין להיכנס למלחמת מחירים
עתה, נעבור ללב הדיון וננסה להתייחס לשאלת יכולת הישרדותו ואף מיצובו של העסק הקטן, לנוכח הסביבה התחרותית בה הוא פועל. לשם כך, קיימות מספר הנחות יסוד להן יש לתת את הדעת:

לעולם יהיה מתחרה גדול ממך, חזק ממך ובעל תקציב שיווק גדול משלך.
לעסק הקטן אין יכולת להתחרות במישור המחיר מול מתחרה גדול ממנו: כשאתה רוכש סחורה בק"ג, המתחרה רוכש סחורה בטונות. ברור, שיש למתחרה יתרון יחסי במישור העלות ליחידה.
כניסה למלחמת מחירים עם הגדולים הינה התאבדות במודע. במלחמת המחירים ההיגיון נכנס לתרדמת, והאגו עובד שעות נוספות.
לכאורה, די בהנחות אלו כדי להכניס את היזם הקטן למרה שחורה. עם זאת, מומלץ בחום ליזם המתוסכל להמשיך ולקרוא את המאמר, משום שהוא עתיד להיווכח כי דווקא מתוך תחושת הקמילה עשויה לנבוט ההצלחה העסקית. והנה כמה דוגמאות :

נושאת מטוסים חזקה, כבדה ועתירת טכנולוגיות בהשוואה לחסקה. לכאורה, לחסקה אין זכות קיום בים של ענקים, כדוגמת משחתת אימתנית או נושאת מטוסים אדירת מימדים. אבל דווקא בשל סרבולם, משקלם ומימדיהם, נושאות המטוסים חשופות יותר לפגיעה של התוקף! הבה נניח שנושאת המטוסים נאלצת לבצע תמרון התחמקות מטורפדו. לנושאת המטוסים לוקח כ-45 דקות לבצע פנייה. לחסקה זה לוקח שלוש שניות.
נושאת המטוסים נאלצת להצטייד בטכנולוגיות הגנה ומערכות לוחמה אלקטרונית. לחסקה אין תקציב לכך. אבל בעצם, החסקה לא זקוקה לטכנולוגיות אלו! יכולת התמרון שלה מהירה ודינאמית עשרות מונים מזו של נושאת המטוסים!
לוחמת שריון: עם שיפור מתמיד בטכנולוגיות לייצור פלדה קשיחה, יעילותם של הפגזים הסטנדרטיים הופכת לפחות ופחות רלוונטית. מנגד, עוד במאה שעברה פותח המטען החלול העובד על עקרון של ריכוז מסת אנרגיה אדירה על-פני שטח קטן. בעת פגיעתו של פגז מטען חלול בטנק, קשה לעומד מבחוץ להבחין בפגיעה. ברם, כל מי שירים את מכסה הצריח, יבין עד מהרה את קטלניותו של המטען החלול: מסת האנרגיה (אנרגיית חום המגיעה לכ-3,500 מעלות בקירוב) יוצרת סילון גז דקיק הזורע שמות בחלל הצריח, על יושביו. כיצד חור קטן מצליח לזרוע הרס כה רב בהשוואה לפגז גדול עשרות מונים, אשר מגרד בקושי את שריון המרכבה? ממזריות רבותי, זו התשובה!
את טרויה הגדולה והמבוצרת כבשו באמצעות סוסון עץ קטן שניתן "במתנה" (שונא מתנות יחיה. זוכרים???).
את החומה הסינית הגדולה (2400 ק"מ אורכה) פרצו לא במסות של חיילים אלא פשוט על-ידי שיחוד השומרים.
מלון מצפה הימים בצפון (כביש ראש פינה-צפת) מציע את שירותיו במחיר של 1,400 ₪ ללילה לזוג באמצע שבוע. הוא יקר בהרבה ממלונות חמישה כוכבים מפוארים לא פחות, ואולי אף יותר. מלון זה קטן בגודלו ומשאביו בהשוואה לרשת מלונות. אולם מתברר כי אין למלון מצפה הימים צורך בתקציב שיווק ופרסום כמו לגדולים, פשוט מכיוון שהוא דאג למוצר ייחודי ומבודל!
כוס שוקו בבית השוקולד של מקס ברנר בארה"ב נמכרת במחיר של חצי משכנתא (והתור בכניסה רק הולך ומתארך).
גלידה באר שבע. יש צורך להרחיב?
נפלאות ההכרות עם הקצב השכונתי
יכולתי להמשיך ולהרחיב את הדוגמאות לעשרות רבות. אולם די בכך שנתחיל לגבש מסקנות מתבקשות:

לא גודל העסק מכתיב את ההצלחה העסקית, כי אם הקונספט השיווקי/ המוצר המבודל אותו מציע העסק הקטן לקהל לקוחותיו.
הקטן מצליח במקום שהגדול נכשל: זוכרים את סדרת הסרטים המצוירים "טום וג'רי", אודות החתול והעכבר? החתול תמיד מסיים את המרוץ עם לשון בחוץ ועם נוק-אאוט מתסכל. כף רגלו (שלא לדבר על כל גופו) אינה מצליחה להשתחל למחילת העכבר הזריז והדינאמי.
נפלאות הטבע: ציפור הסיקסק מתיישבת בין מלתעותיו של התנין. התנין לא יסגור את פיו, משום שהציפור הקטנה חוסכת מהתנין ביקורים קבועים אצל רופא השיניים (הציפור מנקה את שיניו באמצעות מקורה הקטן והארוך).
זכות הקיום של העסק הקטן הוא ביכולתו לזהות סיגנלים של ביקוש, איתור מהיר של צרכי הלקוח, ויחס אישי כמו שרק הקטנים יודעים לעשות. נפלאות ה-CRM של החברות הגדולות ממחישות באופן מובהק את חסרון הטכנולוגיה: לקוחות רוצים לדבר, לראות, וליהנות מחברתם של אנשים ולא של מכונות!
אם במחיר אין לקטן סיכוי להתחרות, אז שיתחרה באספקטים שהגדול לא מסוגל! וכאן בדיוק טמון סוד ההצלחה העסקית-שיווקית של עסקים קטנים! על העסק הקטן לאמץ תפיסה שיווקית המדגישה את התועלות המוצעות ללקוח. עקרת הבית קונה את נתח הבשר הקבוע מהקצב השכונתי כבר 30 שנה. נשמע מוזר, לאור העובדה שבסופר ממול יש מבחר גדול יותר, ולעתים זול יותר. ובכל זאת, כנראה שיש משהו אצל הקצב השכונתי הקטן שאין לגדולים. אז מי אמר שהגודל קובע?
ישראלי בחדר האוכל במלון: במקום ללכת על כל השוק (או: להעמיס על הצלחת המסכנה מגדל בבל של מזון, כשבסופו של דבר 50% נשאר על הצלחת, העיקר שהצלחתי להעמיס שישה סטייקים), מוטב להתמקד בסגמנטים רגישי איכות. במילים אחרות: את דילמת "הרבה בזול, או מעט בהרבה"? ניתן ליישב בתובנה ברורה: אין לקטן יכולת לוגיסטית ורשת הפצה כמו לגדולים, אז אין טעם להתחרות בהם במישור הכמות!
חברת פרטנר הוכיחה בשנת 2000 (אז חברה קטנה, בהשוואה לסלקום) ביצועים ראויים להערכה: אמנם נתח השוק שלה היה הקטן ביותר בהשוואה למתחרות האחרות, אולם בהכנסה ממוצעת ללקוחAIPC) ) היא הצליחה להשאיר את מתחרותיה הרחק מאחור. קטנה קטנה, אבל חכמה!

ולסיכום, הבה נשתעשע מעט באנתרופולוגיה שיווקית: צ'רלס דרווין הסיק כי השורדים הם אלה המתאימים עצמם לשינויים, ולאו דווקא החזקים. אנשי השיווק ג'ייסון ג'נינגס ולורנס הוטון בחרו לספרם המצוין את הכותרת: "לא הגדולים טורפים את הקטנים, אלא המהירים טורפים את האטיים".



הכותב הוא יועץ שיווקי וארגוני, מנכ"ל Synergic הדרכות תכלית. מומחה בבניית קונספט שווקי לעסקים קטנים


מתוך: מגזין סטטוס